BTS aux Billboard Artist Awards 2017 : analyse d’un nouveau record

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Cette nuit, le groupe BTS, alias Bangtan Boys, est devenu le premier groupe de K-pop à remporter un prix aux Billboard Music Awards 2017, dont la cérémonie s’est tenue le 21 mai 2017. Le groupe sud-coréen, qui s’est vu remettre le Top Social Artist Award, bat un record du monde : avec plus de 300 millions de hashtags enregistrés sur les réseaux sociaux, BTS écrase ses concurrents nominés dans la même catégorie – c’est-à-dire Justin Bieber, Ariana Grande, Selena Gomez et Shawn Mendes – et tous ses prédécesseurs.

Ethan Miller/Getty Images

Ce score hallucinant, les Bangtan Boys le doivent à la dévotion des A.R.M.Ys, leur puissante fanbase qui les a propulsés au sommet du Social 50 de Billboard, un classement fondé sur les interactions sur les réseaux sociaux, et qu’ils occupent depuis 31 semaines, dont 25 en 1ère place. Autant dire que BTS est à l’origine d’un phénomène aux Etats-Unis, les classements Billboard ayant pour intérêt de sonder la popularité d’un artiste, d’un album ou d’un titre sur le territoire américain sous tous les angles.

Le succès de BTS aux Etats-Unis ne se résume pas à leur popularité sur les réseaux sociaux, mais se mesure également dans les ventes. On se souvient que leur album Wings a pris la tête des charts iTunes lors de sa sortie dans la catégorie générale face aux plus grandes stars de la pop américaine, et pas uniquement dans la catégorie Monde. Le même album s’est classé au Billboard 200 en 26ème place. Depuis 30 semaines, BTS figure également au Top Artist 100 – ils sont en 8ème place à l’heure où j’écris ces lignes.

Pour rappel, PSY était le premier artiste coréen à remporter un prix au BBMAs, puisque Gangnam Style lui avait valu le Top Streaming Song Award en 2013. Par rapport au titre culte de PSY, le phénomène BTS s’avère moins invasif d’un point de vue médiatique, mais il me semble aussi plus authentique.

Tout d’abord, BTS doit son succès à la montée en puissance globale de la K-pop dans les différents classements mondiaux. Si l’on prend les classements Billboard comme laboratoire, l’arrivée des artistes K-pop date de 2010-2011, soit avant Gangnam Style. En examinant le Social 50, par exemple, on s’aperçoit que le groupe 2PM a atteint la 35e place pendant 1 semaine en juillet 2011.

PSY a incontestablement servi d’accélérateur de phénomène : c’est lui qui a véritablement ouvert le monde à la K-pop en attirant l’attention des médias. De tous les médias, et pas uniquement des spécialistes du genre. N’en déplaise à quelques mauvaises langues, qui aiment souligner que ses titres suivants n’ont pas réitéré l’exploit de Gangnam Style (2,8 milliards de vues sur YouTube), les titres en question enregistrent toujours des scores impressionnants (1 milliard de vues pour Gentleman sur YouTube, 293 millions pour Hangover…). Là où le bât blesse, c’est sur le plan des critiques : si Gangnam Style a fait rire tout le monde, les avis ont été plus mitigés sur ses essais suivants. On sait PSY capable de très belles compositions (il suffit d’entendre les chansons qu’il a écrites pour Lee Seung Gi !), mais le rappeur hors norme semble avoir été, selon moi, quelque peu déstabilisé artistiquement depuis l’incroyable succès de Gangnam Style.

Le succès que BTS est en train de se forger à l’international risque fort de se révéler plus solide pour une raison simple : il ne se fonde pas uniquement sur un succès commercial, mais aussi sur une estime critique. BTS ne touche pas les jeunes par simple effet de mode, mais aussi par ses textes forts et son style musical riche. Combien de titres aussi passionnants musicalement que Ma City compte-t-on sur la scène rap actuelle ? Et de textes aussi recherchés et émotionnels que First Love ? En d’autres termes, d’un point de vue artistique, BTS est un groupe qui a de la substance, en plus d’avoir des choses à raconter, ce qui ne l’empêche pas de déborder d’énergie et d’envie de s’amuser, comme le montrent des titres commerciaux mais galvanisants comme Dope et Fire.

Ensuite, pour en revenir aux considérations business, l’histoire de BTS dans les charts US s’écrit depuis un petit bout de temps déjà, c’est-à-dire depuis juin 2015, date à laquelle la chanson Tomorrow est entrée dans le classement Billboard Twitter Top Tracks. Depuis, BTS est régulièrement distingué dans divers classements.

Enfin, la performance de BTS au Billboard Artist 100 est significative. Ce classement hebdomadaire « multidimensionnel » fait la synthèse de trois axes : les ventes d’albums et de titres, les diffusions radio/streaming et les interactions entre fans sur les réseaux sociaux. Difficile de trouver plus complet pour estimer la popularité d’un artiste à l’heure actuelle, sachant que les artistes américains se verront tout naturellement accorder plus de place dans les médias compte tenu de la puissance de frappe de leur marketing dans le monde.

Avant BTS, seuls deux artistes coréens étaient parvenus à se hisser au Billboard Artist 100 : PSY a atteint la 88ème place pendant 1 semaine et le groupe Got7 a atteint la 45ème place pendant 1 semaine. Aujourd’hui, les BTS ont atteint la 8ème place et figurent dans le classement depuis 30 semaines.

Il ne me semble pas fantaisiste de voir, dans le succès de BTS, un phénomène durable et plus significatif de l’engouement pour la K-pop que celui de PSY avec Gangnam Style. Ce dernier nous a apporté beaucoup de bonne humeur – et nous en avons besoin par les temps qui courent – mais ses fondements ne sont pas véritablement artistiques.

Pendant ce temps, les médias français sont toujours les seuls au monde à vivre dans le déni. Uniquement centrés sur l’Occident, qu’ils estiment être la seule référence en matière de divertissement de masse, ils ne parviennent pas à appréhender l’introduction de la K-pop sur la scène pop mondiale.

L’engouement pour la K-pop procède pourtant d’un phénomène culturel, la « Hallyu », né en Asie il y a une vingtaine d’années et qui doit son expansion à la mondialisation et à l’explosion des médias sociaux. Son impact en matière de diversité risque de s’avérer aussi important que celui de l’explosion de la culture hip-hop dans les années 1990; soit 20 ans après sa naissance au sein de la jeunesse afro-américaine. Il est sidérant que nos journalistes ne se prêtent à aucune tentative d’analyse de ce genre.

Les Américains, eux, ont pris acte de cette nouvelle donne en invitant BTS sur le tapis rouge des Billboard Artist Award ce week-end. Et n’en déplaise à nos journalistes, BTS n’est qu’un début : la K-pop n’a pas fini de faire parler d’elle.

Cerise sur le gâteau, les Bangtan Boys ont été salués par le célèbre magazine Vogue pour leur goût vestimentaire, le magazine les ayant qualifié de boy group le mieux habillé. V a été distingué comme le plus « fashion-forward dresser », (le plus avant-gardiste, en quelque sorte)… Ce n’est pas rien !

Retrouvez la liste complète des gagnants des BBMAs.

Retrouvez nos images de BTS à la Kcon 2016 dans notre reportage vidéo.

Elodie Leroy

Interviews sur le tapis rouge avant la cérémonie:

 

 

Interview de BTS juste après avoir reçu le Top Social Artist Award 2017:

Reportage de Billboard News:

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