VOYAGE. Météo des Idoles 2014 : ‘Game of Idol Thrones’

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Myeong-Dong, quartier effervescent avec ses restaurants blindés, sa foule de jeunes arpentant les rues quasi 24h/24, ses boutiques ultra colorées qui passent de la musique à fond jusqu’à pas d’heure, ses bars lounge planqués au sommet des immeubles, ses vendeurs de tteokbokki, brochettes de poulet, gâteaux de haricots rouges, brochettes de fruits frais… Chaque fois que nous nous rendons à Séoul, comme lors de nos dernières vacances en octobre 2014, Myeong-Dong remplit une bonne partie de notre vie nocturne, ne serait-ce que pour aller déguster le Andong Jjimdak, succulent poulet sans os servi dans un plat en terre cuite avec des légumes, des vermicelles et une sauce pimentée. Miam…

On y fait aussi du shopping, entre les boutiques de disques pour faire le plein de K-Pop, les boutiques de fringues (Mixxo, Spao, Giordano et BSX…) et bien sûr toute la panoplie de marques de cosmétiques coréennes (Missha, Etude House, Skin Food, Nature Republic …), généreusement représentée dans le quartier. Cette année, nous avons aussi découvert une boutique spécialisée dans la téléphonie mobile et le matériel vidéo. Nous avons craqué pour le it-gadget du moment : le monopod pour portable avec télécommande bluetooth, idéal pour réaliser des selfies professionnels…

myeong-dong-oct2012-02En explorant les confins du quartier de Myeong-Dong, on trouve une galerie souterraine très fournie en gadgets en tous genres mais aussi en goodies à l’effigie des stars (j’y ai déniché un tapis de souris Running Man), avant d’aboutir au sous-sol du building Lotte Young Plaza, bien connu des amateurs de mode. On y trouve une fois encore toutes les marques de vêtements à la mode, mais aussi, au sommet, un cinéma CGV dont les toilettes sont très design, entre le salon de maquillage digne de la loge d’une star et les écrans de télé intégrées dans les cabines ! Non, ce n’est pas une blague : vous pouvez faire votre business en regardant des bandes-annonces…

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Le sanctuaire des idoles

Andong Jjimdak

Le Andong Jjimdak, poulet sans os aux vermicelles et légumes à la sauce pimentée

Evidemment, on en a vite plein les oreilles à Myeong-Dong. Mais on aime bien s’y perdre sans regarder l’heure, de jour comme de nuit. Et puis, une fois retrouvés Paris et sa grisaille quotidienne, on ne rêve que d’une chose : se replonger dans l’ambiance festive et bon enfant de Myeong-Dong, avec ses images d’idoles de K-Pop ou de dramas dans tous les coins…

Car s’il est une autre particularité de Myeong-Dong, c’est précisément ça : les idoles vous poursuivent sur tout le trajet. Acteurs de séries ou de cinéma, chanteurs de K-pop, masculins et féminins, ils colonisent la zone sans vergogne, lançant leur sourire resplendissant du haut des devantures des boutiques ou posant à l’entrée sous forme de mannequins en carton grandeur nature. Figurez-vous qu’à Myeong-Dong, j’ai posé avec G-Dragon et avec Jang Keun Suk… Si, si, je vous assure !

jang-keun-suk-g-dragon-elodCertes, les idoles nous poursuivent un peu partout à travers la ville de Séoul (notons qu’à Busan, ce sont surtout les idoles originaires de la ville qui occupent les lieux), la cote d’un acteur ou d’un chanteur se mesurant en partie au nombre de ses contrats publicitaires. Mais disons qu’à Myeong-Dong, le phénomène prend des proportions phénoménales, presque outrancières. Et finalement, c’est plutôt sympathique, je dirais même que cela participe au charme du quartier. A condition de ne pas être réfractaire au jeunisme !

myeong-dong-oct2012-01Comme chaque année, nous avons été à la chasse aux idoles afin d’établir notre Météo des idoles. Et depuis les années passées, je peux vous dire qu’il y a du changement ! Bien sûr, ce passage à la loupe illustré ne constitue pas un classement des célébrités coréennes les plus puissantes, tel que celui que le magazine Forbes dévoile chaque année. Mais il donne une idée des tendances du moment au sein du public concerné, à savoir principalement les jeunes. Et après tout, ce sont les jeunes qui donnent le ton. Qui sont les artistes qui définissent le climat de Myeong-Dong en cet automne 2014 ?

Voici dont la Météo des Idoles, épisode 3, que nous avons intitulée « Game of Idol Thrones ». Pourquoi épisode 3 alors qu’il n’y a jamais eu d’épisode 1 ou 2 ? Parce que c’est la troisième année consécutive que nous nous rendons à Séoul à la même période et que nous prenons des photos des idoles de Myeong-Dong. Nous profitons donc de cet opus pour effectuer un comparatif avec les tendances climatiques des années précédentes. Et puis, après tout, Star Wars commence bien avec l’épisode 4, alors la Météo des Idoles peut bien débuter par l’épisode 3.

Le déclin de l’empire GD

L’année dernière encore, le climat était dominé par un anticyclone puissant et persistant, bien que filiforme. Tel un empereur punk de la mode revendiquant son règne sur les codes vestimentaires (et, pourquoi pas, capillaires), Sa Majesté G-Dragon trônait en énorme sur toute la façade du bâtiment hébergeant alors les trois étages de la boutique BSX, marque de vêtements tendance sport-chic, option unisexe. La boutique est située au milieu d’un carrefour stratégique du quartier sur l’axe principal, que Caroline et moi-même avions surnommée « rue G-Dragon » afin de nous repérer.

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De son regard perçant bordé d’eye-liner, GD contemplait le cœur du quartier l’air hautain, invitant les fans à poser avec des reproductions de lui-même en carton situées à l’entrée, et éventuellement à se prosterner trois fois à chaque passage devant la boutique. Une fois entré dans cette dernière, on pouvait explorer les rayons et profiter des cabines d’essayage (en n’oubliant pas de retirer ses chaussures) sur le rythme électrisant de Crayon ou les notes tourmentées de Coup d’Etat… Ambiance.

g-dragon-the-saem-01Blindé de contrats publicitaires, G-Dragon était aussi déjà l’égérie de la marque de cosmétique The Saem, entre autres, et avait d’ailleurs défrayé la chronique en devenant le premier homme au monde à assurer la promotion d’un rouge à lèvres… Il fallait oser. L’affaire nous avait tellement marquées que Caroline avait traumatisé une vendeuse en lui demandant si le produit était bel et bien destiné aux hommes. « Noooo, it’s for women ! », avait répondu la commerçante avec une expression mêlant stupéfaction, inquiétude et incrédulité. The Saem possédant plusieurs points de vente dans le quartier et G-Dragon ayant à son actif bien d’autres contrats, le rappeur le plus design de l’univers était omniprésent à Myeong-Dong.

Pourtant, en cette année 2014, il me faut faire face à une dure réalité : Myeong-Dong n’est plus l’empire de G-Dragon. Un drame pour moi qui suis, je le crie haut et fort, une fervente adepte de GD… Sachant que le leader de BigBang est toujours en contrat avec la marque BSX, si l’on en croit les diverses galeries de photos diffusées par la marque cette année, que s’est-il donc passé ?

g-dragon-the-saem-2014Il ne sert à rien de se voiler la face : plusieurs vents contraires se sont déchaînés dans les ruelles bondées et commerçantes du quartier pour provoquer la chute de l’empereur aux mille styles capillaires.

On relève tout d’abord le remplacement de la boutique BSX par une boutique Giordano – en réalité, BSX est une marque de Giordano. Or le représentant de la marque Giordano est Kim Woo Bin, acteur dont les derniers dramas (School 2013, The Heirs) furent des succès incontestés et dont le physique avantageux se prête particulièrement aux publicités pour des marques de sport. Kim Woo Bin est-il le nouveau prétendant au trône ? Kim Woo Bin fait certes une percée remarquée mais il n’a pas encore sa photo en énorme sur trois étages. Mentionnons aussi que G-Dragon n’a pas encore jeté les armes : il nous gratifie encore de sa divine présence dans les boutiques de la marque The Saem, dont l’une est surmontée d’une photo de lui en aventurier maquillé et plongé dans ce qui ressemble à une jungle tropicale, tel un baroudeur des podiums.

Si Kim Woo Bin ne tient pas encore Myeong-Dong et si G-Dragon est en train de perdre la zone, qui est le véritable responsable de la chute de l’empire GD ?

Ce n’est certainement pas Jang Keun Suk puisque lui aussi a disparu des panneaux publicitaires de Myeong-Dong, et ce, depuis l’année dernière, alors qu’il était l’un des visages les plus visibles en 2012 (il nous accueillait notamment au Caffé Bene, devenu tristounet depuis que ses affiches ont été retirées)… Au contraire, l’acteur et mannequin Kang Dong Won effectue une belle percée cette année avec des affiches géantes dans toute la boutique Uniqlo, y compris sur la façade extérieure, où nous pouvons contempler sans retenue une image géante assez comparable à la photo disparue de GD sur la boutique BSX. Mais il faut croire que l’interprète de Sad Eyes (personnage du film Duelist) a décidé de circonscrire sa présence à cette zone bien précise – ce qui n’est déjà pas mal après deux récentes années d’absence pour cause de service militaire.

Mais alors, qui ?

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Kim Soo Hyun : le dictateur de Myeong-Dong

Il n’est nul besoin d’une analyse poussée de l’équilibre des forces contraires à l’origine du phénomène climatique décrit plus haut pour comprendre d’où vient véritablement la tyrannie, pour démasquer l’instigateur de la dictature totalitaire qui a évincé GD (un coup d’état ?). Le dictateur, ce typhon qui a tout ravagé sur son passage pour imposer son visage à tous les coins de rue, se nomme Kim Soo Hyun. Oui, celui-là même qui fut révélé par Dream High et qui confirmait son talent dans le sageuk The Moon Embracing the Sun où il incarnait… un roi !

kim soo hyun zooziaNous avions déjà remarqué en 2013 sa présence insistante dans les transports en commun (la station Dongdaemun History and Culture Park était tapissée de photos de lui), mais en cette année 2014, la présence de Kim Soo Hyun dépasse l’imagination. Cosmétiques, vêtements, portables, café, banque, transports en commun… kim-soo-hyun-beyondKim Soo Hyun quadrille littéralement le quartier jusqu’à ses recoins les plus reculés pour nous imposer son sourire lumineux et parfait – rigoureusement le même sur toutes les pubs.

Kim Soo Hyun fait tout, il aime tout, il vous vend tout. On imagine sa maison comme une réserve, un hypermarché gigantesque dans lequel on pourrait vivre en autarcie puisqu’il y aurait tout sur place. Kim Soo Hyun, qui nous accueille pour ainsi dire dès notre arrivée dans le pays, sur les murs de l’aéroport d’Incheon, est devenu le visage de Myeong-Dong et plus généralement de Séoul.

Kim Soo Hyun, Kim Soo Hyun… Regardez à droite, Kim Soo Hyun. Tournez la tête à gauche, Kim Soo Hyun. Sur le gobelet de votre café latte, Kim Soo Hyun. Sur l’étiquette de votre bouteille de Soju : Kim… Ah non, là c’était Shin Min Ah, la coquine. kim-soo-hyun-cgvBref, Kim Soo Hyun est partout. Un musée lui est même consacré à Myeong-Dong ! Ce n’est pas une blague. Situé juste en face du guichet extérieur du cinéma CGV, où la photo du même Kim Soo Hyun nous invite à nous rendre en salle, ce musée retrace toutes ses campagnes du moment, une pratique réccurrente pour saluer l’effort de l’idole incarnant la ville à un moment donné. Comprendre que cette année, Kim Soo Hyun n’est pas seulement omniprésent à Séoul, il EST Séoul…

Chez les Stellar Sisters, on l’aime bien, ce Kim Soo Hyun. En tant que cinéphiles, on ira même jusqu’à vous affirmer qu’il est l’un des acteurs les plus prometteurs de sa génération. Sa prestation dans The Moon Embracing the Sun suffisait à convaincre, le succès de son film Secretly Greatly de Jang Cheol Soo confirmait son potentiel. Bref, on respecte Kim Soo Hyun. Mais à force de voir sa photo partout, nous avons ressenti un effet de saturation. Trop c’est trop. Il ne manque plus que la mention « Kim Soo Hyun is watching you » pour que l’on se croie dans 1984 ! Une telle accumulation de contrats ne risque-t-elle pas de lasser les Coréens et finalement de lui nuire à long terme, faute de discernement dans le choix des marques ? Et la gestion d’image, dans tout ça ?

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Lee Min Ho : le sage de Myeong-Dong

L’exemple d’une bonne gestion d’image est le cas Lee Min Ho. Très présent sur les panneaux publicitaires de Séoul, l’acteur que l’on considère aujourd’hui comme le principal représentant de la Hallyu se fait présent mais pas envahissant. Plutôt que de représenter un nombre incalculable de marques, il semble préférer soutenir des produits triés sur le volet en fonction de l’image qu’ils renvoient.

lee-min-ho-twosome-place-01Bien sûr, comme beaucoup d’autres stars masculines, Lee Min Ho garde un pied dans les magasins de cosmétiques, affichant une peau resplendissante sur les devantures des boutiques Innisfree. Il s’affiche aussi dans les boutiques Guess, puisqu’il est le représentant de la marque en Corée. Ses choix publicitaires demeurent cependant plus pensés et plus pertinents que ceux de Kim Soo Hyun. Son positionnement se rapproche davantage de celui des membres du groupe JYJ (totalement absents cette année à Myeong-Dong), qui entretiennent une image haut-de-gamme à travers leurs choix publicitaires (on les voyait énormément au Lotte Young Plazza en 2012).

Nous avons croisé Lee Min Ho chaque jour lors de nos petits cafés du matin chez Twosome Place, qui l’a choisi pour accueillir les clients avec le sourire. Cette année, Twosome Place propose d’ailleurs une série de goodies à l’effigie de Lee Min Ho en édition limitée – nous avons craqué pour des mugs Lee Min Ho…

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Reine Son Ye Jin et princesse Suzy

Une autre personnalité impressionne en cet automne 2014. Cette fois, il s’agit d’une femme. Ses apparitions sont certes moins omniprésentes que celles de Kim Soo Hyun, mais cette personnalité bénéficie d’images dont les dimensions dépassent l’imagination. Cette personnalité n’est autre que l’actrice Son Ye Jin, connues pour ses rôles dans le drama Summer Scent et dans les films A Moment to Remember, April Snow et récemment Pirates. Cette année, Son Ye Jin représente la marque de cosmétiques Missha, qui possède plusieurs boutiques situées à des endroits stratégiques de Myeong-Dong.

tvxq yunho changmin misshaEn 2012, on pouvait admirer les visages de Yunho et Changmin de TVXQ en énorme sur les devantures des boutiques Missha – on se souvient de la publicité pour le parfum pour femmes l’Eau de Missha, dont nous vous avions donné notre interprétation alternative. En 2013, c’était Jo In Sung qui endossait le rôle de promoteur de la marque… Mais ça, c’était avant. Et même si j’apprécie Son Ye Jin, je vous avoue que je regrette un peu la présence de Yunho et Changmin : il n’y a véritablement qu’en Corée du Sud qu’une marque de cosmétiques destinée aux femmes peut miser sur des beautés masculines pour attirer ses clientes.

Aujourd’hui, la marque de cosmétiques met légèrement en sourdine son audace en choisissant pour modèle une icône féminine, Son Ye Jin. Il est vrai que la comédienne est non seulement très belle mais dégage une sorte de classe naturelle qui lui est propre. On peut d’ailleurs voir dans ce choix de la marque une manière d’affirmer son positionnement ciblant les femmes trentenaires et plus particulièrement la population active féminine. En cela, Missha se distingue de plusieurs de ses concurrentes qui s’adressent davantage aux jeunes (Nature Republic, Etude House). Son Ye Jin nous propose d’ailleurs de découvrir une jolie collection de fards à paupières et de rouges à lèvres intitulée « signature ». Comme vous vous en doutez, je n’ai pas résisté…

son ye jin missha

Le résultat est que le superbe visage de l’actrice se paie le luxe d’une image géante dominant l’artère principale du quartier (l’ancienne rue G-Dragon). Et comme les marques coréennes aiment bien disposer, autour du point de vente central, de plusieurs petites boutiques satellites destinées à nous rappeler l’existence de la marque, notre Son Ye Jin trône en divers endroits de Myeong Dong, tel une multitude de petits tourbillons féminins venu titiller la dictature impitoyable de Kim Soo Hyun.

Mais telle la reine de Blanche Neige, Son Ye Jin possède une jeune rivale qui pourrait bien, à terme, lui faire de l’ombre. Cette rivale, c’est Bae Suzy du groupe Miss A, jeune chanteuse et actrice que l’on ne présente plus (pour les deux du fond, elle s’est illustrée l’année dernière par son rôle dans le magnifique drama Gu Family Book) qui s’avère de plus en plus présente non seulement sur les écrans mais aussi sur les panneaux publicitaires.

Avec son regard joueur et son sourire enfantin, Suzy nous invite à venir acheter des lentilles de contact chez Interojo et surtout à craquer pour des produits cosmétiques dans les boutiques de The Face Shop, très présentes à Myeong-Dong comme toutes les marques de ce genre. Alors, entre Suzy et Son Ye Jin, qui est la plus belle du royaume ?

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Des averses EXO et des pluies fines Yeo Jin Goo

Si le typhon Kim Soo Hyun a définitivement balayé l’anticyclone G-Dragon pour assurer le renouvellement climatique de Myeong-Dong, les précipitations SM Entertainment restent tout de même importantes comme chaque année, avec notamment des averses EXO et SHINee qui se montrent persistantes sur la partie cosmétique du quartier.

On notera également une poussée significative d’un vent nouveau : Yeo Jin Goo. Oui, celui-là même que nous avons tous découvert dans les dramas Iljimae, The Moon Embracing the Sun (il interprétait Kim Soo Hyun enfant) et I Miss You, et que vous avez peut-être récemment croisé au cinéma Le Publicis dans Hwayi : A Monster Boy. Avec sa peau toute belle et toute douce à en faire pâlir de jalousie les plus fidèles utilisateurs de Biactol, Yeo Jin Goo a signé avec la marque de cosmétiques It’s Skin, dont l’appellation a pour mérite d’afficher explicitement ce qu’elle cherche à nous vendre. La surprise est de voir Yeo Jin Goo sourire joyeusement sur les photos, lui qui nous avait habitués à des rôles de gamins traumatisés de la vie, versant des litres de larmes et/ou hurlant de terreur pendant une scène sur deux dans chacune de ses œuvres. Yeo Jin Goo, tu files un mauvais coton avec ces pubs, c’est moi qui te le dis !  yeo-jun-gu-it-s-skin

D’autres célébrités pointent discrètement le bout de leur nez ici et là pour nous rappeler qu’elles pèsent dans l’industrie de la musique, des séries ou du cinéma. On croise Park Shin Hye sur la vitrine de la marque de bijoux Agatha. Dans la rubrique « le saviez-vous ? », Agatha vend aussi des chaussures en Corée du Sud…

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Quant à Lee Seung Gi, il apparaît toujours chez Pizza Hut, qu’il représente depuis plusieurs années. On le retrouve aussi chez les boutiques d’électroménager puisqu’il est actuellement à l’affiche de la publicité pour l’autocuiseur de Cuckoo (il nous fait même la démo du produit dans la pub TV !). Enfin, le souverain du drama The King 2 Hearts est comme nous le savons le visage de la banque KB Bank, qui a récemment ouvert à Incheon une branche répondant au doux nom de « Seung Gi Sarang » (ou « Seung Gi Love »). Inévitablement, sa photo apparaît sur la vitrine des agences de KB Bank…Et vous, vous voulez ouvrir un compte chez Lee Seung Gi ? En tout cas, quelque chose me dit qu’on se rendrait toutes plus souvent à l’agence qui gère notre compte si notre conseiller ressemblait à ça…

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Quelques surprises… très surprenantes ! Amen

Outre les quelques Occidentaux dont nous ne connaissons pas les noms (et honnêtement, on s’en fiche un peu) et qui tentent de gagner du terrain en attaquant les lieux par le biais de marques de vêtements telles que TOP Ten, on trouve des choses très surprenantes dans le quartier. En effet, un petit nouveau a gagné sa reproduction en carton, comme G-Dragon, Lee Min Ho, les membres du groupe Shinee et autres Jang Keun Suk. Ce petit nouveau, c’est lui :

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L’explication à ce phénomène est toute simple : le Pape François a rendu visite à ses fidèles coréens l’été dernier. A votre avis, quelle cathédrale a-t-il choisi pour aller à la rencontre des fidèles ? La cathédrale de Myeong-Dong ! Dangyunhaji* !

Le mot de la fin

Comme je l’ai expliqué plus haut, ce rapport dédié aux idoles sur les panneaux publicitaires de Myeong-Dong ne constitue pas un classement des rapports de pouvoir dans l’industrie : G-Dragon est peut-être moins visible à Myeong-Dong, mais il demeure, à l’instar de son collègue T.O.P de BigBang, l’un des artistes ayant le plus de contrats publicitaires à son actif. On peut d’ailleurs quotidiennement voir GD sur le petit écran dans une sympathique publicité LG.

Il en va de même pour Park Yoochun (JYJ) ou encore Lee Seung Gi, qui restent parmi les plus demandés par les marques même s’ils sont de moins en moins visibles dans les quartiers jeunes comme Myeong-Dong. La raison est peut-être toute simple : ces stars tentent de se défaire du statut d' »idoles » destinées aux jeunes pour gagner des galons et devenir aux yeux de tous des personnalités artistiques accomplies. Park Yoochun et Lee Seung Gi sont pleinement en train de réussir ce pari (ils font tout deux non seulement des dramas de qualité mais aussi du cinéma), et G-Dragon est encore un peu entre deux mais il se montre de plus en plus à des événements internationaux.

Alors, pas de quoi s’affoler : GD ne domine peut-être plus la Météo des Idoles, mais Kim Soo Hyun n’a pas sa photo avec Pharrell Williams, lui. Et toc !

Dernier clin d’œil aux amateurs de ce quartier : le poste de police, ses petits personnages inoubliables qui nous accueillent à l’entrée et le monsieur en uniforme derrière la vitre, qui prend l’air pénétré dès qu’un touriste s’arrête pour prendre une photo… On adore !

Elodie Leroy

*En coréen, dangyunhaji  signifie « bien sûr »

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