« Wings » de BTS : un album iconique précédé d’une communication novatrice

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J’ai beau suivre le phénomène Kpop depuis un moment, je ne m’attendais pas à cela : les 11 et 12 octobre derniers, aux Etats-Unis, le nouvel album d’un groupe sud-coréen a tenu pendant deux jours la première place des charts iTunes des meilleures ventes d’albums toutes catégories, prenant également la tête dans plus de 20 autres pays, dont le Canada, le Danemark, la Finlande, l’Irlande et la Nouvelle-Zélande. Aujourd’hui, ils sont les premiers artistes coréens à s’inviter dans les charts anglais.

Ce groupe n’est autre que Bangtan Boys, alias BTS, dont nous vous avons déjà parlé dans notre article sur la KCON 2016, et que nous avions d’ailleurs filmé de près pour notre reportage vidéo. Ils avaient littéralement enflammé Bercy avec Fire, l’un de leurs titres phares. Leur nouvel album Wings confirme leur capacité à générer un enthousiasme fédérateur, au-delà des frontières culturelles.

Comment expliquer ce succès ? Beaucoup plus significatif que celui d’un Gangnam Style, qui reposait sur l’effet viral d’un clip humoristique, il est la résultante non seulement de l’expansion de la Kpop à travers le monde, mais aussi, tout simplement, du parcours du groupe, de l’évolution de sa musique, de l’imaginaire qu’il a su créer auprès de ses fans. Ajoutons que la communication autour de l’album Wings s’est révélée particulièrement novatrice.

Une ascension fulgurante

Regroupant sept jeunes hommes âgés de 19 à 23 ans, BTS est lancé en 2013 par le label Big Hit Entertainment. Leur succès rapide vient alors quelque peu bouleverser l’équilibre tripolaire d’une industrie dominée par trois gros labels (SM, YG et JYP).

bts-wings-04-jhopeLe groupe se fait connaître avec le mini album 2 Cool 4 Skool, suivi des deux autres opus de ce qui s’avère être une trilogie sur l’école, O !RUL8,2? et Skool Luv Affair. L’ascension se poursuit avec Dark and Wild en 2014 (140 000 copies vendues en Corée), puis The Most Beautiful Moment In Life parties 1 et 2 en 2015 (295 000 et 370 000) et la compilation The Most Beautiful Moment In Life: Young Forever en mai 2016, qui se classe pendant plusieurs semaines au sommet des charts Billboards catégorie albums du monde. A ce stade, grâce à des titres comme Dope et Fire, le groupe a déjà gagné une fanbase mondiale particulièrement fervente, les A.R.M.Y.

En 2016, les BTS n’ont pas vraiment le temps de se reposer puisqu’ils enchaînent les concerts en Asie et font le tour des KCON à travers le monde. Leur retour sur le devant de la scène le 10 octobre 2016 confirme leur ascension fulgurante : le clip vidéo Blood, Sweat & Tears s’offre un démarrage fracassant sur Youtube en dépassant 7 millions de vues en moins de 48h.

Les nouvelles icônes de la jeunesse

bts-wings-01Aux côtés de groupes plus anciens comme BIGBANG ou SHINee, BTS mérite largement sa place dans la catégorie des boys bands parvenant à tirer parti des contraintes commerciales de la Kpop pour proposer quelque chose de différent. BTS partage un autre point commun avec ses deux aînés : plusieurs de ses membres sont impliqués dans l’écriture de leurs chansons. Ancré dans le Hip Hop avec des éléments de rock et de pop actuelle, leur style se situe quelque part entre la Kpop commerciale et son contraire, c’est-à-dire la musique plus brute, plus rebelle, plus vindicative.

Contrairement au tout venant des boys bands, dont les textes n’ont aucune prétention en matière de profondeur, BTS n’hésite pas à aborder des questions douloureuses touchant directement les jeunes, tels que le harcèlement scolaire, le passage à l’âge adulte ou la poursuite du bonheur. Leur manière de parler de la solitude de l’adolescence n’a rien de narcissique, mais saisit le sentiment d’enfermement que peuvent ressentir les jeunes à cette difficile période de la vie.

Il y aura un avant et un après « Wings«  dans la Kpop

Ce nouvel album des Bangtan Boys marque une étape dans l’évolution du son de leur musique, mais aussi sur la scène Kpop : il y aura un avant et un après Wings, ne serait-ce que parce qu’ils disputent plus que jamais la place d’icônes de la jeunesse monopolisée jusqu’à présent par BIGBANG.

Nous retrouvons l’esthétique sonore ancrée dans le Hip Hop et l’agressivité qui ont fait la notoriété du groupe, mais le style de BTS a gagné en maturité. La première piste, Intro: Boy Meets Evil, à la fois puissante et riche musicalement, annonce la couleur : Wings adopte un ton plus noir que les précédents albums. L’intro est suivie par le titre accrocheur Blood, Sweat & Tears, le plus commercial de l’album, avec ses vocalises sexy et son refrain addictif (la phrase « wonhae manhi manhi » trotte dans la tête après l’écoute).

Juste après, nous enchaînons sept titres solos, chantés successivement par chaque membre du groupe et brassant des styles musicaux variés, entre le piano élégant et jazzy de Stigma, les sons rock et les chœurs rétro de Lie, ou encore les envolées lyriques de First Love.

Une communication novatrice fondée sur un projet artistique

bts-wings-05-jiminUne aura de mystère planait sur l’album Wings avant sa sortie, ce qui s’explique par sa communication vidéo pour le moins surprenante sur Internet, venant s’ajouter aux habituelles photos concepts. L’association entre la musique et la fiction a toujours fait partie des ingrédients majeurs du succès de la Kpop (au passage, c’est aussi ce qui manque cruellement dans la pop française !). Certains clips de Kpop sont de véritables petits bijoux, explorant des styles visuels différents, expérimentant des genres variés allant du mélodrame au film noir de gangsters, avec parfois une version longue pour développer l’histoire.

La communication de Wings franchit un pas supplémentaire en sortant une succession de teasers vidéo qui sont autant de courts métrages connectés entre eux. Les Coréens seraient-ils en train de mettre au point la formule magique permettant de fusionner musique pop et cinéma expérimental ?

Avant la sortie du trailer principal, qui est en réalité le clip de Intro: Boy Meets Evil, les sept courts de 2 à 3 minutes qui ont fait leur apparition sur le web présentent les sept titres solos du groupe et sont ponctués d’extraits de l’œuvre littéraire Demian de Herman Hesse, lus en anglais par Rap Monster. Il fallait y penser !

Chaque teaser laisse entendre l’un des solos et montre un membre du groupe se débattre dans les méandres d’un univers mental anxiogène, tenant plus de l’univers d’un David Lynch que du clip de Kpop classique. Sur le fond, on y parle de suicide, de souffrance adolescente face à la violence domestique, de haine de soi, mais aussi de passion pour la musique, le tout avec un soupçon de mysticisme. BTS n’est cependant pas le premier groupe à tenter un projet expérimental de ce genre : début 2016, la sortie de l’album EXIT: E du groupe coréen Winner (YG Entertainment) était également précédée d’une suite de courts remarquables.

bts-wings-03-jiminLà où le label Big Hit innove, c’est en liant ses courts métrages par une succession de motifs visuels et sonores, comme s’il s’agissait des différentes pièces d’un même puzzle. On revoit ainsi régulièrement plusieurs tableaux (un paysage aux couleurs éthérées, un oiseau noir, une femme berçant un enfant), mais aussi une pomme, ou simplement des giclures de peinture phosphorescentes évoquant à la fois des tags et des gerbes de sang. Certains effets, dont le mystérieux paysage et le principe même des objets apparaissant d’un film à l’autre, m’évoquent également la série Cube Escape, les étranges jeux vidéos horrifiques de Rusty Lake. Il est important de les regarder dans l’ordre, ne serait-ce que pour voir le visuel de la couverture de l’album se construire au fur et à mesure.

Le clip de Blood, Sweat & Tears apporte une pierre intéressante à l’édifice de cette singulière histoire : les jeunes gens seraient donc soumis à la tentation, tiraillés entre l’ange et le démon (les deux statues apparaissant au fond de l’écran). J’adore l’esthétique romantique du clip, avec ses scènes de débauches dans des intérieurs de luxe et ses connotations homo-érotiques.

A quand une critique dans la presse musicale française ?

Le carton mondial de Wings marque une nouvelle étape dans la conquête du marché mondial par la Kpop. Aujourd’hui, la Corée du Sud est le second exportateur mondial de pop culture, juste après les Etats-Unis. Le phénomène est donc parti pour durer, surtout avec des groupes talentueux comme BTS.

Quand Wings est arrivé en première place de charts iTunes US, non pas dans la catégorie albums du monde, mais dans la catégorie principale, j’ai eu une petite pensée pour nos journalistes musicaux français, qui se refusent encore et toujours à reconnaître une légitimité à la pop coréenne (et asiatique en général), là où la presse cinéma a depuis longtemps intégré le cinéma asiatique dans son paysage. Mais quand diable vont-ils s’y mettre ? A ce stade, si BTS vient faire un concert en France, nous risquons de revoir arriver une nouvelle fournée d’articles paresseux, voire pré-écrits, portant des titres du genre « la Kpop débarque en France » ou « Etre fan de Kpop, c’est quoi ? »… Enough is enough !

UPDATE: Les chiffres de Nielsen Music nous apprennent également que BTS vient de battre un nouveau record pour la Kpop en entrant à la 26e place du classement Billboard. Le clip « Blood, Sweat & Tears » est également le 10e clip vidéo le plus regardé sur YouTube en 24h (6,3 millions).

Elodie Leroy

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