Avec ses membres surnommés « les Avengers de la K-pop », SuperM débarque sur le marché global le 4 octobre. Décryptage d’une sortie en grande pompe.
Le projet serait en préparation depuis plus d’un an. Lancé par SM Entertainment, SuperM se compose d’artistes issus de groupes masculins déjà existants du label. Taemin a fait ses débuts en 2008 dans SHINee, Baekhyun et Kai en 2012 dans EXO ; Taeyong, Mark, Lucas et Ten viennent de NCT 127 et WayV, deux sous-unités du groupe NCT lancé en 2016.
Projet inédit dans le monde de la pop, Super M est l’événement K-pop de la rentrée et se distingue par un teasing créatif qui impose une ambiance, un style, et révèle déjà le charisme collectif du groupe.
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Ci-dessous, le teaser du groupe au complet (disponible en 4K) :
SM développe des synergies nouvelles
La formation du groupe a officiellement été annoncée le 8 août 2019 au Capitol Congress par Steve Barnett, CEO du groupe américain Capitol Music Group (CMG), Jacqueline Saturn, CEO de la division Caroline de CMG, et Lee Soo Man, producteur et fondateur du label coréen SM Entertainment.
Profitant d’un partenariat inédit entre SM Entertainment et Capitol Music Group, SuperM sera lancé en premier lieu sur le territoire américain début octobre. L’alliance entre les deux sociétés devrait garantir à la promotion de SuperM une force de frappe inédite. Le projet bénéficiera de la connaissance du marché américain et du savoir-faire marketing de CMG. Ce dernier a déjà servi la promotion de NCT 127 dans le pays de l’Oncle Sam.
SuperM est aussi le moyen, pour SM Entertainment, de développer des synergies à la fois business et artistiques entre ses différents groupes.
Dans son interview accordée à Billboard, Chris Lee, A&R executive et directeur chez SM Entertainment, compare SuperM à Avengers : « Chaque Avenger a son propre groupe, Iron Man a son propre film, Thor a son propre film, mais ensemble, ils créent des synergies encore plus importantes. De la même façon, chaque membre poursuivra sa propre carrière et son propre groupe, mais ils uniront leurs forces pour créer des synergies positives ». On imagine que l’utilisation du concept des célèbres superhéros n’a pas été gratuite, mais SM se donne les moyens de ses ambitions.
Pour réussir le lancement de SuperM, SM Entertainment devra cependant convaincre pleinement les fan bases de chaque groupe. Les fans sont en effet partagés entre l’envie de découvrir le projet et la peur que celui-ci ne compromette l’avenir des activités des groupes d’origine.
Cette réaction a été anticipée par SM Entertainment, qui a mis les bouchées doubles pour convaincre les fans avec un teasing particulièrement chiadé.
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Que signifie SuperM ?
Le M signifie à la fois Matrix et Master, chaque membre étant considéré, dans son propre groupe, comme un maître dans un domaine particulier – Baekhyun dans celui du chant, Mark dans celui du rap, par exemple.
Selon Lee Soo Man, le groupe se focalisera sur le concept de « performance-based music », ce qui signifie que la musique et la performance seront en quelque sorte indissociables. Il faut dire que la performance scénique fait partie des éléments différenciants de la K-pop par rapport à la pop occidentale.
Ce parti pris explique la présence des meilleurs danseurs de chaque groupe dans SuperM – Taemin pour SHINee, Kai pour EXO, Taeyong et Ten pour NCT.
Character teasers
On ne cessera jamais de le répéter : la K-pop ne cesse d’innover dans sa manière de communiquer sur ses artistes. Outre une campagne intensive sur les réseaux sociaux du groupe, qui proposent depuis plusieurs semaines d’acheter en prévente les différentes versions du CD, SuperM s’offre une galerie de teasers somptueux à raison d’un par artiste. Comme s’il s’agissait des character teasers précédant la sortie d’un film ou d’un drama.
SuperM n’est pas le premier groupe à employer ce procédé. Parmi les campagnes de ce type qui m’ont le plus marquée, je citerais celle de BTS pour l’album Wings, à laquelle j’avais consacré une analyse. La sortie de Wings avait été précédée d’une succession de sept courts-métrages énigmatiques et connectés entre eux et consacrés à chaque membre du groupe.
Le teasing du premier EP de SuperM applique le même principe à travers une succession de courts métrages entretenant des liens mystérieux. L’ambiance est étrange, voire légèrement inquiétante, et la réalisation très artistique.
Marqué par un emploi récurrent des lumières rouges, l’univers visuel et sonore est travaillé avec un souci du détail qui force le respect. Chaque vidéo mérite d’être vue plusieurs fois pour découvrir de nouveaux indices.
Les teasers ont été disséminés dans le temps tout au long du mois de septembre. La sortie de chaque teaser a été suivie d’une série de photos concepts dédiée au membre concerné. Le travail graphique minutieux sur les couleurs et les lumières met en valeur les visages et l’aura spécifique à chaque chanteur.
Les six premiers teasers comptent chacun un plan de Taemin. Ce dernier se montre de plus en plus frontalement à mesure que l’on avance dans la série. Quelle est la signification exacte de ces teasers ? Le chanteur et danseur de SHINee est-il le maître du jeu dans cette histoire ?
La première explication qui vient à l’esprit est que chaque membre doit éliminer l’image forgée à travers son groupe pour renaître sous une autre forme. Il faudra regarder les teasers jusqu’au dernier – et de préférence dans l’ordre – pour en saisir le sens. Je vous propose de les passer en revue avant de vous livrer mon interprétation.
Baekhyun sort de l’univers d’EXO
Choisi comme leader de SuperM, Baekhyun, dont le récent UN Village était un pur bonheur, possède une voix magnifique et devrait être le principal vocaliste du groupe. Ses capacités de danseur devraient lui permettre de tenir le niveau exigeant imposé par le concept du groupe.
Le teaser de Baekhyun nous plonge dans une ambiance de science-fiction. Baekhyun est approché successivement par deux robots, un petit qui ressemble à Wall-E et une grosse machine dotée d’une sorte de scanner laser, tandis qu’un son électro puissant se déclenche pour accompagner la séquence.
Nous vous laissons découvrir la suite, le changement radical d’ambiance visuelle venant corroborer l’interprétation énoncée plus haut. En tout cas, l’univers SF évoque celui des clips phares d’EXO, comme ceux de Lucky One et Power, par exemple.
Taeyong affronte son double
Membre de NCT, Taeyong est un rappeur et un danseur extrêmement talentueux et créatif. Le leader de NCT 127 a récemment signé son premier titre solo, intitulé Long Flight.
Son teaser est l’un des plus intrigants de la série. Nous le découvrons spectateur dans une salle de cinéma, avant de le retrouver s’éveillant dans une étrange crypte éclairée par des néons – il s’agit du second teaser mettant en scène l’éveil du sujet. Nous nous apercevons ensuite qu’un autre Taeyong s’éveille, avant d’être menacé avec un pistolet par le premier. Nous vous laissons découvrir la conclusion, qui laisse penser que Taeyong exprimera différentes facettes de sa personnalité à travers SuperM.
Les cinéphiles n’ont pu s’empêcher de remarquer quelques références visuelles dans le décor de la crypte. L’effet créé par les lumières et le plan où Taeyong se retourne devant un motif solaire rappellent la séquence finale du film Romeo+Juliette de Baz Luhrmann. Quelles que soient les raisons de ces emprunts, le teaser de Taeyong est l’un des plus esthétiques et les plus envoutants de la série.
Les fans se sont par ailleurs réjouis que les photos concept n’aient pas effacé sa cicatrice au coin de l’œil droit.
Ten entre dans la danse
De nationalité thaïlandaise, Ten, ou Chittaphon Leechaiyapornkul de son vrai nom, est l’un des danseurs les plus talentueux de SM Entertainment – et j’oserais dire de la scène pop en général. Découvert en 2016 dans NCT par le biais de la sous-unité NCT U, il a récemment fait ses débuts sur le marché chinois dans la sous-unité WayV.
Le teaser de Ten est lui aussi une petite merveille sur le plan esthétique. Ten apparaît dans un décor de musée et se dirige lentement vers un tableau noir avant d’être saisi par son double. Nous le redécouvrons se livrant à un numéro de danse puissant dans un décor futuriste.
L’imagerie romantique de la première partie, dans laquelle il arbore une chemise blanche et ramasse une fleur séchée, contraste avec l’ambiance high tech de la seconde : Ten est transformé, son énergie est libérée. Le titre dont nous entendons un extrait dans la séquence dansée est-il un morceau de l’album ? On l’espère car le son nous trotte déjà dans la tête.
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Lucas contemple son reflet
De nationalité chinoise (son père est chinois et sa mère thaïlandaise), Lucas Wong a fait ses débuts dans l’unité NCT 2018, qui a sorti l’année dernière l’excellent album NCT 208 Empathy. Au sein de WayV, Lucas est à la fois chanteur et rappeur.
Le teaser de Lucas débute par des images en noir et blanc, le passage en couleur s’opérant lorsque le visage du jeune homme apparaît à l’écran. Vêtu d’un ensemble costume-cravate, Lucas voit le temps défiler à l’accéléré tandis que des hommes et des femmes sans visage se succèdent autour de lui dans l’ascenseur.
Le teaser bascule vraiment dans une ambiance fantastique lorsque Lucas sort de l’ascenseur pour se rendre dans une pièce ornée de miroirs placés en face à face, ce qui créé un effet inquiétant de mise en abyme.
Comme les autres, Lucas est confronté à sa propre image. Nous le découvrons alors avec différents looks dans une ambiance sombre aux couleurs saturées, qui contraste avec le style visuel sobre de la première partie. Devinez quoi : Taemin est une fois de plus dans le coup !
Mark fait entendre sa voix
De nationalité canadienne, Mark Lee est membre de NCT 127 et ancien membre de NCT Dream. Mark est un rappeur très précoce, puisque son flow était déjà très maîtrisé dès ses débuts en 2016, alors qu’il n’avait que 17 ans.
Le teaser de Mark est l’un des plus réussis de la série. Après une séquence énigmatique, dans laquelle il apparaît tout en blanc dans un décor vide, Mark ouvre une boîte et se retrouve dans un autre décor, où il rencontre son reflet vêtu de noir.
La caméra s’emballe tandis que Mark, sous des lumières rougeoyantes, rappe sur un son électro puissant. Les couleurs sont saturées et le montage est beaucoup plus cut que dans la première partie, ce qui offre un effet de contraste saisissant. Au passage, Mark est le seul à faire entendre sa voix ! Le son est extrait du même morceau que celui du teaser de Ten.
Kai dans un univers alternatif
Danseur principal et visuel d’EXO, Kai a fait ses débuts en 2012 et possède un profil de danseur très complet, puisqu’il a étudié le ballet avant de se lancer dans la K-pop.
Son teaser le met en scène dans une séquence nocturne se déroulant dans un parking. Alors qu’il danse avec l’énergie et la sensualité qu’on lui connaît sur un rythme électro enlevé, sa perception de la réalité semble perturbée, ce qui lui provoque un malaise.
Les images qui suivent laissent penser qu’il plonge dans une sorte de monde alternatif. Lorsqu’il est de retour dans le premier décor, celui-ci est plongé dans le chaos. Il semble que Kai n’ait pas d’autre choix que de rejoindre Taemin, qui se montre bien entendu à la fin du teaser, regardant en direction de la caméra avec un regard perçant.
Taemin, le « Nick Fury » de SuperM ?
Le grand manipulateur de cette série est démasqué ! Danseur principal de SHINee, Taemin est un performer de haut niveau, mais aussi un très bon chanteur qui mène une brillante carrière solo, comme il le prouvait encore récemment avec Famous.
Dans son teaser, Taemin est mis en scène comme le gourou de SuperM appelant ses fidèles à le rejoindre… La mise en scène met en valeur son charisme, son regard intense et mystérieux.
A travers des rappels des précédents teasers, la vidéo confirme ce que nous avions compris : c’est bien Taemin qui a fait basculer Baekhyun, Taeyong, Ten, Lucas, Mark et Kai dans une autre réalité pour leur révéler leur autre soi, c’est-à-dire leur nouvelle identité au sein de SuperM. Le teaser de Taemin conclut de belle manière cette série de vidéos étranges et visuellement captivantes.
Finalement, Taemin joue le même rôle que Nick Fury dans la franchise Avengers. Dans l’univers Marvel, Nick Fury est le directeur de S.H.I.E.L.D., une organisation secrète dont l’objectif est de préserver la paix dans le monde. C’est lui qui forme l’équipe des Avengers en recrutant les superhéros. C’est pourquoi il apparaît dans l’épilogue d’Iron Man 1 et 2, de Thor ou encore de Captain America – il fallait attendre la fin du générique pour découvrir ces scènes…
SM Entertainment joue la carte de la rencontre culturelle entre la Corée et les États-Unis à travers ce lien avec la culture pop américaine. L’idée est originale et devrait parler à plusieurs générations.
SuperM vise le marché mondial
Le premier EP de SuperM sera disponible dès le 4 octobre 2019 dans le monde entier. Le lancement du groupe ciblera en premier lieu le marché américain, mais l’ambition de SuperM est de conquérir le marché global.
Comme il fallait s’y attendre, SM Entertainment a déjà entamé la promotion du merchandising réalisé autour du groupe. Les fans peuvent déjà acheter tout une galerie de T-shirts, casquettes et autres gadgets. Les membres du groupe ont également dévoilé le packaging du coffret qui leur est réservé au travers de petites vidéos sympathiques qui ont été beaucoup partagées sur les réseaux sociaux.
Autre événement, et pas des moindres, les SuperM feront leurs débuts sur scène à Hollywood lors d’un showcase exceptionnel qui sera retransmis en direct sur YouTube dans le monde entier. Le pari est décidément audacieux.
Je suis impatiente de découvrir les morceaux et l’alchimie entre ces sept artistes qui font partie de l’élite de la K-pop.
Elodie Leroy
Sources : Billboard, Wikipedia
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