Le nouvel album de BTS fait une entrée fracassante sur le marché en prenant la tête des charts mondiaux. De quoi marquer une nouvelle étape dans l’expansion de la K-pop à travers le monde. On vous explique pourquoi.
Sur iTunes, le verdict est sans appel: le chiffre 1 apparaît dans presque toutes les colonnes en face de Love Yourself 轉 ‘Tear’ sur la page Worldwide Albums. Le groupe BTS domine les ventes aux États-Unis, au Japon, mais aussi dans presque tous les pays européens (France, Angleterre, Allemagne), du Moyen-Orient ou encore d’Amérique Latine. En Corée, l’album s’est vendu à 1,44 million d’exemplaires en précommande, un record au Pays du Matin Frais.
Avec le succès de BTS, la K-pop est passée du statut de phénomène de niche à celui de musique grand public. Sur le plan de la diversité, la K-pop est-elle en train de modifier durablement le paysage mondial de la pop ?
BTS, le groupe de tous les records
Décidément, il y aura un avant et un après BTS pour la K-pop. Et pour la pop mondiale, puisque les popstars du monde entier, y compris américaines, devront dorénavant composer avec le septet coréen dans les classements de leur propre pays.
Extrait de l’album, Fake Love se définit comme un titre électro pop à la fois pêchu et mélancolique, illustré par des chorégraphies très expressives – presque agressives – et une mise en images sombre et sophistiquée (le MV est toujours réalisé par Choi Yong Seok de Lumpens).
Depuis sa sortie sur Youtube, le MV de Fake Love bat tous les records puisqu’il a atteint 1 million de vues sur YouTube en moins d’une heure. Il accumule déjà, au moment où j’écris ces lignes, soit environ 24 h après sa publication, près de 50 millions de vues.
Pour rappel, les MV les plus populaires de BTS à ce jour sont DNA, qui cumule 377 millions de vues sur YouTube, Blood, Sweat & Tears (environ 300 millions), Mic Drop – Steve Aoki Remix (248 millions) et Save Me (225 millions)… Des scores élevés que le groupe doit à des titres récents.
Le succès de BTS a permis à Big Hit Entertainment, le label du groupe, de dépasser les plus grands labels coréens en matière de bénéfice d’exploitation en atteignant 32,5 milliards de wons sur l’année 2017, contre 25,2 milliards pour YG, 19,5 milliards pour JYP et 10,9 milliards pour SM. Cette performance a attiré de nouveaux investisseurs, puisque la société de développement de jeux mobiles Netmarbles Games a décidé d’investir plus de 200 milliards de wons dans la société.
Aujourd’hui, la K-pop est considérée comme un moyen, pour de nombreuses sociétés, de se développer sur le marché global. Netmarbles Games développera ainsi prochainement un jeu vidéo intitulé BTS World, qui utilisera des images des clips du groupe pour développer son univers (source: koreatimes).
Les nouveaux chouchous de Hollywood
Le 20 mai 2018 aura lieu la cérémonie de remise des Billboards Music Awards 2018 et il n’est pas trop difficile de prévoir le gagnant de la catégorie Top Social Artist. Pour rappel, BTS avait remporté ce prix en 2017 en écrasant toute la concurrence (Justin Bieber, Ariana Grande, etc.) grâce à la ferveur des ARMYs, les fans du groupe. Cette année, ils se produiront pour la première fois sur scène aux côtés de plus grandes stars de la pop américaine.
Entre temps, en plus d’avoir fait forte impression sur la scène des American Music Awards en novembre 2017 et d’être devenus les it-boys de Hollywood, avec lesquels toutes les stars veulent se montrer, BTS s’est livré à l’exercice du variety show à l’américaine en passant sur le plateau d’Ellen DeGeneres dans l’émission The Ellen DeGeneres Show en novembre 2017. Ils viennent tout juste de renouveler l’expérience en tournant leur second passage le 18 mai 2018, pour un épisode qui sera diffusé le 25 mai 2018.
A ce propos, si la Corée et les États-Unis ont en commun de posséder une culture du variety show très forte, ces cultures se démarquent sensiblement l’une de l’autre. Formés aux émissions coréennes dès leur période de training, les idols coréens ne sont pas nécessairement préparés aux variety shows à l’américaine, avec leurs animateurs qui font parfois un peu peur par leur mégalomanie et leur verve dévastatrice. Les BTS s’en sortent admirablement bien et je leur tire mon chapeau, notamment à RM qui assure l’essentiel de la communication dans un anglais irréprochable.
Autrement dit, BTS est en train de modifier le paysage de la scène musicale internationale en banalisant la K-pop dans l’industrie réputée la plus impénétrable pour les artistes hors-Occident, à savoir les États-Unis. Mine de rien, six ans après Gangnam Style de Psy, le groupe BTS est en train de remettre en question l’hégémonie occidentale en matière de pop music.
A ce propos, on n’en revient toujours pas du manque de réactivité de nos journalistes musicaux, dans la presse spécialisée comme dans la presse généraliste, qui n’ont absolument pas vu venir (ou voulu admettre) le phénomène de la K-pop, ou qui l’ont pris pour une simple vaguelette alors qu’il s’agissait d’une lame de fond. Vont-ils pouvoir continuer longtemps à faire la politique de l’autruche avec les nouveaux records battus par BTS?
Seule l’émission NRJ Hits semble avoir accusé réception du phénomène, non sans une opération massue menée sur Twitter par les ARMYs en septembre dernier. La couverture médiatique de l’affaire BTS d’aujourd’hui dans la presse française se résume à un malheureux article sur MadmoiZelle, qui à défaut de faire un travail journalistique digne de ce nom prend au moins le temps de s’y intéresser.
Un groupe reconnu pour ses qualités artistiques
Si BTS marche aussi bien, c’est pour une bonne raison : la musique. C’est tout simple, mais ça va mieux en le disant. Comme nous l’avions souligné dans notre analyse de la campagne de teasing de Wings, le succès de BTS n’est pas de la même nature que celui de Psy avec Gangnam Style, qui reposait surtout sur l’effet viral associé au clip vidéo. Dans le cas de BTS, c’est bien la qualité de la musique et l’originalité des projets artistiques qui maintiennent le succès du groupe.
Je vous conseille donc vivement de jeter un œil (ou une oreille) à l’album Love Yourself 轉 ‘Tear’, nouvel opus du projet LOVE YOURSELF, dont j’ai tenté humblement de vous expliquer les tenants et les aboutissants dans mon dossier sur le concept. L’album compte plusieurs pistes à écouter sans modération, que celles-ci jouent la carte de l’émotion comme The Truth Unfold (feat. Steve Aoki), de la mélancolie comme Singularity, ou qu’elles donnent envie de danser comme So What.
Contrairement à la plupart des groupes qui vont associer des rôles à chaque membre et respecter un cahier des charges défini avec le label, BTS se libère du format typique de la K-pop en donnant de manière franche la vedette tour à tour aux rappeurs et aux vocalistes – et comme nous le savons, le groupe possède des atouts de taille dans les deux domaines – et en laissant chacun affirmer ses talents à travers des solos (V dans cet opus, Jimin dans le précédent, chaque membre du groupe dans Wings). La K-pop a besoin de groupes comme celui-ci, qui apportent un coup de frais au genre en brisant les conventions.
Après une première écoute, mes coups de cœur vont vers les titres 134340, pour ses sons puisant leur influence dans plusieurs styles – le titre fait référence à la planète Pluton et les paroles utilisent le déclassement de celle-ci, qui a perdu son statut de planète dans le système solaire, comme allégorie sur le sentiment d’un homme après une rupture.
J’aime également Airplane Pt2, pour son rythme aux accents latino et sa mélodie en mineur. J’ai enfin été très séduite par l’ambiance dark de Outro: Tear, qui était teasée dans le court métrage Highlight Reel, et qui m’a clouée à mon siège par son rap intense et énergique, marié à un univers musical très lyrique.
Une fois de plus, au lieu de se reposer sur ses lauriers, BTS explore de nouveaux sons et nous offre quelques sensations fortes avec un album haut de gamme sur le plan artistique.
[UPDATE du 22.05.18] BTS a été sacré Top Social Artist 2018 aux Billboard Music Awards et s’est produit sur scène devant une foule en délire. En comparaison avec les artistes américains, BTS a aussi démontré qu’il n’était pas nécessaire de faire une démonstration de gros moyens avec une mise en scène tape-à-l’œil pour faire le show. Tout juste soutenu par un écran, des effets de lumière et un peu de fumée, le show de BTS reposait essentiellement sur eux et leur chorégraphie habitée. Bravo BTS!
[UPDATE du 01.06.18] Le 27 mai 2018, soit quelques jours après la rédaction de cet article, BIllboard annonçait que BTS était le premier groupe coréen à prendre la tête du Billboard 200, classement hebdomadaire des albums les plus populaires aux Etats-Unis, avec Love Yourself ‘Tear’.
Elodie Leroy
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