MODE. En Corée, des modèles masculins pour des cosmétiques féminins!

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Les fêtes de fin d’année approchent à grand pas et les marques de cosmétiques sont au taquet pour vous proposer le plus beau coffret cadeau, le parfum le plus sensuel, le produit le plus innovant, et tout ça, dans le packaging le plus scintillant… Et moi, inspirée par mon récent voyage à Séoul, j’ai envie de vous suggérer une idée folle : pourquoi ne pas offrir un produit de beauté à votre compagnon ? Et vous, messieurs, pourquoi ne pas demander une BB cream à votre compagne ? Innisfree, Missha, Skin Food, Nature Republic, Etude House, Beyond, It’s Skin… Elles sont décidément nombreuses, ces marques de cosmétiques coréennes, et elles ont toutes au moins une célébrité masculine parmi leurs égéries !

Cette année, j’ai flashé sur la publicité pour un mascara révolutionnaire de la marque The Saem : démonstration faite par G-Dragon, que l’on ne présente plus ici sur ce blog. Il est accompagné de la mannequin Seo Ye Ji et il va sans dire que les deux sont censés être utilisateurs du produit…

Un teint de pêche pour séduire Park Yoochun

Je vous avais déjà parlé du phénomène à l’occasion de la Météo des Idoles 2014 : il suffit de parcourir les rues de Myeong-Dong, l’un de nos quartiers préférés à Séoul (on y fait les boutiques le jour et les restos le soir), pour prendre conscience de l’ampleur du phénomène : sur les devantures des boutiques de cosmétiques trônent des idoles, en veux-tu, en voilà. Célébrités issues de la K-Pop ou des dramas, elles crânent avec leur jolie peau resplendissante grâce au miracle du dernier soin en date proposé par la marque (en ce moment, la crème de soin à base de bave d’escargot fait un malheur). Or la surprise est que ces idoles sont aussi bien des hommes que des femmes !

Pourquoi tant d’égéries masculines ? L’idée est simple : capter les clientes en utilisant les célébrités mâles qui les attirent. Elémentaire, mon cher Yoochun. A ceci près que le procédé fait appel au fantasme et non plus seulement à l’identification, comme c’est le cas dans nos publicités dédiées aux produits de beauté, où le fantasme féminin reste purement narcissique.

tony-moly-jyj-01Ainsi, la marque Etude House, qui joue la carte d’un univers de princesse de conte de fées, compte parmi ses égéries les membres du boys band SHINee, comme autant de princes charmants. Chez It’s Skin, on n’hésite pas à baptiser une crème solaire 2PM, comme le fameux boys band le plus hot de la K-Pop (voir la publicité en bas de cette page). L’année dernière, la marque Tony Moly convoquait trois dieux de la pop pour promouvoir une CC crème, nous avons nommé Park Yoochun, Kim Jaejoong et Kim Junsu du groupe JYJ (vidéo ci-dessus). Si c’est cela que mettent les femmes qui fascinent les JYJ, j’achète tout de suite !

A moins que je ne finisse par opter pour le masque de beauté Black Pearl O2 Bubble Mask de The Saem, qui fait tant craquer notre cher Lee Seung Gi et justifie qu’il nous gratifie d’un sourire absolument irrésistible dans ce spot daté de 2011…

Il va sans dire que le choix de la star est primordial : il s’agit d’évoquer à la cliente un univers qui lui parle. Les filles aiment les boys bands ? Une petite dose de Super Junior ou d’Exo-K fera l’affaire ! Les femmes préfèrent les hommes plus adultes ? Confions la tâche à un artiste plus âgé. Ou du moins dont la carrière est plus installée, car on dépasse rarement les 25-30 ans ! Oui, car quel que soit leur âge, il semble que les femmes coréennes aiment voir des jeunes à l’écran. Tiens donc, serait-ce là une leçon de marketing à essayer chez nous ?

Une fragrance pour capturer Yunho et Chang Min

L’intérêt de faire fantasmer la cliente en complément du principe d’identification est facile à comprendre. Pourtant, elle est rarement utilisée dans nos publicités, y compris dans l’univers foisonnant de la parfumerie. Du moins lorsque le produit s’adresse aux femmes : au contraire des spots dédiés aux parfums masculins, qui mettent en scène leurs modèles en véritables conquérants, les spots de parfums féminins s’intéressent la plupart du temps uniquement et de manière très narcissique à la femme (Miss Dior avec Natalie Portman, Si de Giorgio Armani avec Cate Blanchett, etc.), laquelle est la plupart du temps passive et mue par la perspective d’un amour éternel (Trésor de Lancôme avec Penélope Cruz).

chanel-no5-brad-pitt-01Sortie en octobre 2012, le premier spot intitulé « There You Are », dédié à N°5 de Chanel, changeait la donne en imposant Brad Pitt comme égérie. Avouons-le, nous étions toutes captivées : cherchant ses mots pour définir le légendaire parfum, Brad Pitt y apparaissait vulnérable et sexy. Dommage que la version intégrale du spot, diffusée quelques semaines plus tard, ait tout gâché en entrecoupant la séquence de Brad par des images niaises et pompeuses de femmes évanescentes, comme pour représenter cet éternel féminin, celui-là même qui montre les femmes comme des coquilles vides et qui les emprisonne dans le regard masculin. A l’époque, on pouvait lire ici et là des articles s’extasiant devant le choix d’une égérie masculine, le tout à coup d’interviews d’experts en communication. Chanel osait, Chanel innovait, Chanel brisait les codes, etc.

Sauf que six mois plus tôt, en mars 2012, la marque coréenne Missha avait déjà tenté l’aventure avec le spot « Fascination » pour le lancement de L’Eau de Missha. La campagne mise alors sur la présence de deux idoles que je ne vous ferai pas l’affront de présenter : Yunho et Changmin du groupe TVXQ, égéries de la marque entre août 2011 et août 2013.

Précédé d’un teaser qui aurait pu être celui d’un film d’espionnage, ce spot envoûtant plein de mystère et de sensualité est intéressant pour le choix de son point de vue. Si l’arrivée du modèle féminin est esthétisée par un ralenti, ce sont ses deux partenaires qui occupent toute l’attention de la caméra. Ce sont eux dont les réactions sont observées, guettées, eux qui sont enfermés dans le cadre, cependant que la femme entre et sort du champ en toute liberté. « Fascination » impose un regard féminin : c’est elle qui contrôle l’action et Yunho et Changmin sont un peu ses « James Bond girls ». Eau_Missha_Yunho_Changmin_01A noter également qu’ils sont sensiblement plus jeunes qu’elle (Lee Hye Sang est alors âgée de 35 ans, face à Yunho, 26 ans, et Changmin, 24 ans). Le message est clair : grâce à L’Eau de Missha, la femme envoûte et prend le pouvoir ! Ça change des spots machos où une jeune femme se prélasse nue sur un canapé en écoutant du Gainsbourg…

Yunho et Changmin réapparaitront un an plus tard dans un second opus de L’Eau de Missha, The Moment of Destiny. Comme chez beaucoup de marques de cosmétiques convoquant des idoles masculines, le marketing est à l’avenant puis que la marque propose un coffret spécial TVXQ du produit contenant des sets de photos et autographes des stars. Il va sans dire qu’il existe une version Yunho et une version Changmin !

Du mascara 90° comme G-Dragon

N’allez pas croire que les modèles masculins sont uniquement utilisés pour les produits « invisibles », c’est-à-dire les crèmes de soin ou le parfum. Non, ils font aussi le maquillage, pensez-vous ! Et cela ne date pas d’aujourd’hui.

On pouvait ainsi voir dès 2007 l’acteur Jang Dong Gun (Frères de Sang), alors égérie de la marque Hera, côtoyer l’actrice Kim Tae Hee (Iris) dans un spot dédié à la ligne de maquillage Absolute Beauty. Quant au pétillant Lee Min Ho (City Hunter), 27 ans avec plus de 15 millions de fans sur Facebook, il a longtemps œuvré pour Etude House et apparaissait dès l’année 2009 dans un spot pour un mascara, aux côtés de l’actrice Park Shin Hye (The Heirs) qui se pose comme utilisatrice du produit.

Nous, on aime aussi les spots où la jolie Park Shin Hye rencontre l’irrésistible Jang Keun Seuk. Dans l’exemple ci-dessous, le baiser de stars est la preuve-produit du rouge à lèvres The Saem. A noter que le principe du couple de stars, que les Français découvrent cette année avec la pub Dolce & Gabbana avec Matthew McConaughey et Scarlett Johansson (très sexy tous les deux, cela dit en passant), est une recette exploitée en Corée du Sud depuis belle lurette.

Le cas G-Dragon va plus loin dans l’utilisation d’une égérie masculine pour des produits de beauté. Je dirais même qu’il passe carrément à la vitesse supérieure ! En contrat depuis 2013 avec la marque The Saem, dont les produits de maquillage utilisent des couleurs flashy, le leader de BigBang en titre devient lui-même utilisateur des produits ! Il faut dire que pour un chanteur de K-pop, être beau avec des smokey eyes est un must (un peu comme dans le visual rock nippon).

La marque The Saem joue également sur l’image un peu déjantée propre à G-Dragon, qui n’a décidément pas froid aux yeux dès lors qu’il s’agit de jouer avec les codes associés aux genres. Rappelez-vous, la couverture du Vogue Korea d’août 2013 et sa série de photos sulfureuses, qui jouaient à fond la carte de l’ambigüité masculin/féminin, notamment à travers le thème des « black twins »…

gdragon-the-saem

Grâce à The Saem, G-Dragon est aussi le premier homme au monde à faire la publicité d’une gamme de rouges à lèvres, ce qui n’a pas manqué de faire couler de l’encre. Il s’est illustré cette année dans le spot dévoilé au début de cet article, pour un mascara dont le bâtonnet s’incline à 90°. De manière intéressante, la version internationale du spot ne montre que sa partenaire, la mannequin Seo Ye Ji… Il faut croire que tous les pays ne sont pas prêts à recevoir une campagne bouleversant à ce point les codes des genres !

Enfin, on le retrouve en ce moment-même dans un spot pour une crème raffermissante – il est vrai qu’à 26 ans, un tel produit s’impose ! – dans lequel il joue la carte du aegyo. Qu’est-ce que la culture aegyo ? C’est un peu comme la culture kawaii au Japon, à savoir le culte du mignon, sauf que cela concerne aussi bien les garçons que les filles. GD maîtrise toutes les mimiques aegyo, comme en témoigne cette vidéo toute mignonne.

Oui, les hommes se maquillent !

Cette proximité décomplexée des stars avec les produits de beauté nous amène à une question : les femmes en sont-elles les seules consommatrices ? En effet, il est de notoriété publique, chez les grands acteurs économiques du secteur, que les hommes coréens sont les plus grands consommateurs mâles de produits de beauté au monde. En général, il s’agit de crèmes de soins, mais il arrive que des hommes se maquillent le teint, notamment en cas de rendez-vous d’affaires important. Pensez-y la prochaine fois que vous recevrez une équipe coréenne dans votre entreprise !

Ces hommes qui investissent dans la beauté et qui portent parfois du maquillage sont désignés sous le terme Grooming Tribe, ou Clan des Elégants.

Certaines marques ont ainsi ouvert une gamme dédiée : la marque Hera possède une offre fournie en produits de soin de toutes sortes destinées à ces messieurs, avec même des CC crèmes (crèmes teintées dont la couleur s’adapte à votre carnation pour unifier le teint). Sur la chaîne YouTube de la marque, on trouve des vidéos de conseils un peu surréalistes dans lesquelles une ravissante « thérapeute de la beauté » explique aux hommes comment appliquer leurs soins de beauté.

Le phénomène a même poussé la chaîne anglophone Arirang, réseau basé à Séoul et proposant des émissions et reportages sur la Corée d’aujourd’hui, à consacrer en mai dernier une édition de « Korea Today » à la mise en beauté des hommes. La démonstration de maquillage pour une soirée s’opère sur un modèle peu habitué mais qui prend la chose avec humour.

Alors, Mesdames, convaincues par mon idée-cadeau ? Et vous, Messieurs, quand est-ce que vous passez à la casserole dans le salon de maquillage ? Vous allez me dire : « naaan, je ne veux pas ressembler à un chanteur de boys band maquillé ou à un acteur de série pour nanas, je ne mange pas de ce pain-là »… Mais qui vous dit que les acteurs que vous admirez dans les thrillers coréens, dans ces films que vous avez vu au dernier Festival du Film Coréen (et qui étaient très certainement sélectionnés par des mecs pour des mecs), bref, qui vous dit que ces hommes virils ne se maquillent pas dans leur quotidien ? En tout cas, Lee Byung Hun (A Bittersweet Life) met des soins de beauté, lui. La preuve en images avec la jolie publicité disponible ci-dessous (et toc !).

Elodie Leroy

La pub avec Lee Byung Hun pour le soin Urban Soul de Missha Homme :

Lee Seung Gi était l’égérie de The Saem en 2010 (mais ça, c’était avant), et il nous a offert à l’époque cette publicité plutôt sexy pour le soin Skin Be Wise :

Une crème à l’effigie de 2PM ? Et qui protège du soleil aux heures chaudes, comme par exemple à 2h de l’après-midi ? La chorégraphie qui clôture la deuxième version, on adore !

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